618家电直播风向变了 抖音或成淘宝成京东最大对手爽身粉

【蓝科技综述】春江水暖鸭先知。

当抖音电商直播增速远超过淘宝和京东，意味着直播电商从早期的淘宝、京东占据主导地位，正逐渐向抖音、快手电商直播转移。

抖音快手给淘宝京东带来巨大的压力，在商户端亦有明显的改变。

“我们在抖音上直播的成交量远远多于淘宝，在趋势面前，不得不承认抖音直播正吸引着越来越多的用户，甚至是一部分中老年消费者，更愿意通过抖音直播购物,而淘宝上的用户正在分流。”一位生活小家的销售总监表示，如今通过抖音直播带货，是他们重要的销售渠道。传统电商已经陷入了增长瓶颈，未来的增量空间会在抖音直播电商。

这种现象并非个案而是行业共性，传统电商销售家电的模式将受到严重影响。

首先，抖音直播的获客方式和商业转化能力更强手表。

作为社交媒体，抖音横空出凹透镜世以来，迅速捕获数亿粉丝。随着用户数量的不断增加，抖音的商业模式也在不断演化，而直播电商正是基于数亿用户的基础迅速做大。

以家电产品为例，数据直观反映出抖音直播电商的市场表现：

一是2021年抖音电商家电品类GMV同比增长312%，抖音电商家电品类消费用户量同比增长473%。

二是抖音电商作为家电企业在抖音的生意入口，交易额飞速增长，用户对抖音电商的信任度快速提升。

根据抖音发布的报告显示，在创作者方面，越来越多的创作者开始加入视频创作的队伍。 2021 年抖音家电内容创作者数量同比增长54%，抖音家电视频点赞量同比增长42%，评论量同比增长54%，分享量同比增长148%。整体来说，随着粉丝量的不断积累，创作者的影响力呈现出指数级的增长。

此外， 2021 年抖音家电直播间观看人次同比增长101%，婴儿玩具观看时长同比增长99%，关注直播间人次同比增长116%，直播间点赞数同比增长99%，直播间评论数同比增长136%。

这意味着，家电品牌在抖音直播电商领域，有更多的增量空间。当然，淘宝京东仍然有明显的优势。只不过，随着消费者逐渐趋于理性，电商增速放缓，必然会有新的商业模式出现，这是商业发展的自然规律。抖音电商正是在这样一个背景下诞生的。

基于社交属性，抖音在获客方面有天然的优势和超强的数亿人群的商业转化能力。这是抖音最近几年直播电商持续向上的根本原因。

其次，家电厂商急需618有更好的表现，抖音是重头戏。

当前国内疫情并未完全实现动态清零，经济发展面临一定压力。在外部经济环境承压的背景下，消费信心一定程度上受挫，消费意愿下降。今年五一促销期并未拉动家电及其他消费电子产品销量“回流”。

奥维云网数据显示，“五一”促销期除冷柜增长49.3%外，其他品类零售额同比较去年同期均出现明显下滑。

五一并未形成消费反弹，可以说618是家电商家绝对不容错过的年中大考。一方面是家电企业需要上半年有一波销量上冲，上半年的财务报表不至于很难看；另一方面，如果618没有明显的回升，那么下半年的销量小高峰也就指望国庆中秋双节以及每年的电商大促重头戏双11。如果下半年尤其是双11期间销量不乐观，那么家电厂商全年的表现悲观或下滑明显，这是企业最不愿看到的事情。

去年618促销期间，空调、冰箱、洗衣机以及彩电，四大家电零售量达到2147.3万台，其中，线上零售量达到1555.5万台。显然，线上销量拥有绝对优势，任何商家不会错过上半年的这场盛宴。

而在平台选择上，除淘宝、京东以及拼多多以外，抖音和快手则成为当仁不让的主角。尤其是抖音，已经获得绝大多数品牌的认可。

今年618期间，京东、阿里、快手、抖音等平台也推出商家扶持相关政策，在物流与政策方面都有不少支持。今年618平台表现如何，或将成为供应商未来选择直播电商平台的重要依据之一。

第三，抖音从视频平台向购物平台靠拢。

从2018年上线“购物车”起，抖音就不再只是一个单纯的短视频平台，而是向一款“购物软件”靠拢了。在抖音，直播带货成了许多新锐品牌的共识。抖音在“兴趣电商”发力，已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路，构建出了完整的电商交易路径。

以2021年11月电商节的数据为例，由电商直播引导成交的GMV中，品牌自播占比超六成，直播品牌增幅达到220%，GMV同比增长超过500%。相较于天猫淘宝和京东的增长乏力，抖音满足和洞见了消费者的购物需求增速迅猛。抖音“内容+社交+电商”的不断发展和大量玩家的入局，这种对用户上网时间和关注力的大量抢占是抖音开拓电商市场的最大底气。

目前，抖音电商平台拥有超过100万电商主播，涵盖多种品类。抖音电商对于各商家来说已经成为一个不可或缺的平台。作为直播电商重量级玩家，抖音自然也不愿错过618这场消费狂欢盛宴，而这正是家电商家需要的展示和销售平台。